出问题的不是市场,是心态
2016-07-14 11:53    杭州网

    麦当劳打算为中国业务引入战略投资者,让出部分特许经营权,大家共同富裕,原以为上门提亲的富家子弟会踏破门槛,可据说来的都是麦当劳不怎么看得上眼的公司。

    说是引进战略投资者,可要不是日子不那么好过,没人愿意跟别人分享利润。麦当劳在中国的经营策略长期以直营为主,每一次特许经营都设置了很高的门槛,何况是一次打包出售内地以及香港的二十年特许经营权。

    这样的事要是搁在以前想都不敢想像,那个时候,麦当劳俨然是时尚的潮流,老少通吃,麦当劳肯德基开在哪,大家跟到哪,怎么可能无人问津。三十年河东三十年河西,这才过了几年。同为难兄难弟的还有肯德基,也拿出了相同的对策,今年3月,百胜被曝打算在上市前对外出售中国业务19.9%的股权。

    麦当劳不是愁嫁,要不是挑挑拣拣,等着娶进门的人还是有的,但相比于以往在市场上的地位,如今的境遇可谓大不如前。它的特许经营权并没有成为资本市场的宠儿。从曾经的高歌猛进到如今的颓势,有各种原因促成,比如国人对健康食品的认识越来越深刻,中国消费者的口味越来越挑剔。事后看很难找到准确的时间节点,但还是有一条比较清晰的分水岭的,它们的起伏还是跟一些事件联系在一起的,比如苏丹红爆发以后,洋快餐有过一段艰难的岁月,等到上海福喜的事件爆发,信任轰然倒塌。据公开资料,2014年三四季度,百胜的中国市场业绩分别下滑14%和16%;2015年一二季度继续下滑。而在2014年食品安全丑闻中的麦当劳,中国销售业绩连续四个季度下跌。

    一次可以接受,谁不犯错呢,不过消费者恐怕很难接受一而再再而三,苏丹红可以说是防不胜防,向外界哭诉一下委屈,自己挑的供货商也出问题,总不能把责任都推到别人身上吧?当信任一点点消失时,眼前也许不明显,长远看必定会构成大伤害。很长时间里,麦当劳们之所以能得到超出市场的溢价,能有高出市场平均水平的上座率,就在于它的放心,如果没有这一点,它何以在中国立足呢?油炸食品的口碑,还是汉堡的口味?更重要的是中国消费者的理性开始发挥主导作用。外来大鳄的光环效应在消退,对外来品牌的盲目推崇也在渐趋理性,不仅麦当劳、肯德基,星巴克、哈根达斯也同样在经历这样的过程。

    资本市场的冷淡,洋快餐如今低到中式快餐的价位,正是这种理性的结果。这说明中国市场的日渐成熟,是件好事。从国外搬一块牌子就能过上好日子的时代越来越短了,可能性也越来越小。你不可能只用动听的广告词就把食品搞成绿色健康的,也不可能仅靠包装就把东西整高端了。

    这些年趾高气昂,最后灰溜溜离开的世界知名品牌已经不少了,人们不在乎再多送走几个。

来源:钱江晚报    作者:高路    编辑:李媛    

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