近日，改编自中国古典名著《西游记》的国产游戏《黑神话：悟空》热度飙涨，游戏周边产品和联名商品也火爆出圈。与此同时，另一经典名著改编的电影《红楼梦之金玉良缘》却口碑票房惨淡。不久前上映的《落凡尘》改编自神话故事《牛郎织女》，也同样票房遇冷。“传统文化IP”改编作品的市场表现为何会出现“冷热温差”，如何让“IP热”转变为“销量热”“票房热”“口碑热”？

找准传承与创新的平衡点，要“传承”也要“爆改”。近年来，“国风”成为吸引消费者的“流量密码”，马面裙、簪花、游神纷纷火“出圈”。然而近段时间，滥用“国潮”包装成为网友吐槽的热梗，千篇一律的书法字体、仙鹤祥云素材、红绿对比配色等所谓“国潮”的视觉标准配置，让人们产生了审美疲劳。“传统文化IP”与“动漫IP”“影视IP”相比，有更广阔的受众基础和改编空间，要克服粗浅、刻板的改造模式，就要在保留传统民俗、传统技艺、传统审美精髓的基础上，进行创意性的大胆改编，使之更加符合现代审美和市场需要。比如在一众大同小异的博物馆文创中，甘肃省博的“马踏飞燕”系列产品集历史文物形象、丑萌画风、搞怪气质于一体，在“显眼包”赛道上一去不复返，深受消费者喜爱。

找准产品与受众的联结点，让可有可无成为“刚需”。“传统文化IP”改编作品的最大附加值来自其文化属性，但不同年龄层、不同文化背景的受众对“IP”改编的接受程度和期待各不相同。因此，精准定位受众、渗入受众需求、打造差异化优势可以强化文化产品与受众的连接，进而提升产品的独特性与吸引力。如去年热映的动画电影《长安三万里》就以“教育式营销”收获大量关注。宣传方狠抓“弘扬中华传统文化”的主题，将目标用户精准定位为有教育需求的亲子家庭和学生群体，让一次可有可无的观影变成了一场必须参加的“大型语文课”，在激烈的暑期电影票房大战中收获一杯羹。

找准制作与质量的关键点，激活口碑传播“自来水”。俗话说，金杯银杯不如老百姓的口碑。口碑是最好的营销。“IP”改编作品的成功最终还是要落到质量上，优质的作品自然能收获消费者的好评与推荐，进而产生口碑营销效果。《西游记之大圣归来》被称为开启“中国动画电影元年”的作品，开辟了国漫“大众化表达”的先例。从无人看好的冷门影片，到横空出世的黑马，《大圣归来》能创造票房奇迹成为现象级作品，正是依靠其超高的口碑和全民“自来水”效应。无独有偶，近期爆火的《黑神话：悟空》也打出了国产“3A”大作的旗号，以精良的制作、巧妙的剧情、浓烈的中式审美、有趣的玩法吸引了国内外大量玩家，用口碑赢得了销量。

以势赢者势颓则倾，以力胜者力尽则亡。破解“传统文化IP”改编作品市场的冷热“温度差”，要以内容为王，以创意取胜，乘有效宣传之风。