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直播电商的三月“魔咒”
2022-11-24 10:44:15
杭州网 时评

刚过去的“双11”,各家大大小小的电商们早在10月初就在忙着这一年一度的“盛事”,而电商阵营中这几年新冒出的铁骑“带货电商”更是铆足了劲要大干一票。但现实真的很“骨感”,人们见到“带货电商”的风光,往往是头部那个顶流网红,而腰部以及腰部以下的大部分小微带货电商,却都在生存的边缘挣扎,甚至业界有一个直播电商逃不开的三月“魔咒”。那如何解析,甚至如何破解呢?

所谓三月“魔咒”,就是业内指许多如雨后春笋般冒出的小微直播电商,其生命周期只有三个月,三个月以后,要么因粮尽弹绝而“自灭”,要么是友商同道“助攻”而覆灭。就连以“情怀+知识+带货”的东方甄选,在直播带货三个月销售额达到20亿元,决定整体退出抖音直播而迁往淘宝直播,成了另类的直播电商三月“魔咒”。笔者近日与杭城几家经营电商直播间的“业主”们交流,证实许多小微电商,确实是信心满满、乘兴而来,而基本上不到三个月,就灰头土脸、扫兴而去。甚至杭城有些经营直播间租赁的业主们有了一种贪婪的商业模式:直播间必须两年一租,然后吃下三个月内倒下的小微直播电商们的“租房保证金”。

那么,直播电商的生态如此残酷,为什么还会引来无数人往这个红海里跳呢?仍是因为许多人只是看到李佳琦等顶流网红的光鲜,却不去关注那些99%以上的倒下者。而直播带货和传统电商的售卖逻辑是有很大区别的,通俗地说,传统电商是“人找货”,是以“人找货”的方式进行搜索购物,用户在电商平台上通过关键词搜索、筛选、选购付款、完成下单。直播电商是“货找人”,是由主播带货的“货找人”逻辑进行售卖,用户无法主动在直播间搜索自己需要的产品,而是根据主播的介绍来判断自己是否下单。这个售卖逻辑就直接比拼带货者的“流量”和“能量”,带货主播依靠直播平台的加持,实时的视频让消费者能更全面地了解产品或服务,更生动、形象地全方位展示产品和性能。而网红主播们也往往是因为粉丝的信任,在直播间迅速下单购买。但带货电商的销售好多并不是用户的“刚需”,造成的另个“收获”是,粉丝们往往在情绪稳定后,消费热情消退,大量的退货接蹱而至,有些退货率甚至高到超过成交量的50%。

也有人把直播电商称作“娱乐+购物”,而直播电商模式天生具备“互动”特性,要求带货主播或货品必须有一样有“闪光”点,头部主播一场动辄数千万过亿的成交,主播自身就是一个超级IP。也有主播不带什么光环,但货品背景硬,是顶流品牌或本身就是一个自带光环的IP,那只要价格合适,售卖也不会差。

但那些蜂拥而至的新来者,既没有号召力的主播,又没有硬挺的货品,两头不靠,又如何在这红海里生存?平台、大商家、头部主播们占据着许语权,小微直播电商在这些巨头的缝隙里探索着艰难成长,“三月魔咒”,既是行业粗放期的乱象,也是市场的优胜劣汰。


作为电商之都的杭州,一方面要优化营商环境,那种割韭菜式的电商直播间租赁模式,作为国资为主体的业主决不可为,同时也要规范、净化那些只盯着短期营业的民间经营者,给予阳光,保证生态链每一环健康,才会让直播电商这个新生事物茁壮成长。


来源:杭州网    作者:阿吴先生    编辑:应小依    
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