新东方直播间火了！长得像兵马俑的董宇辉老师火了！知识付费以后，“文化带货”一词横空出世，这可能是疫情到了第三年，直播电商生态一次最大的突变。“双减”以后的新东方，也凭此一改一年来的颓势。有人惊呼，有人感慨，有分析说俞敏洪的新东方已成功转型，也有质疑新东方这种现象级传播，可能就是一时的热闹，喧嚣过后仍会是寂寞。笔者认为，董宇辉的文化带货给直播电商带来了一股清流，新东方的直播平台“东方甄选”能否一举成功，不仅要有批量的董宇辉这样的主播，更要在品控、质量、物流上发力，因为直播电商的本质是“商”，文化带货，可以是直播电商的一个崭新的发展维度，但既然是电商，无论怎么变，核心仍然是“商”。

“我只是想买根玉米，你却把我聊哭了”“我就是来买一块牛排，你却用双语给我上了世界地理和历史课”……这就是新东方东方甄选直播音董宇辉的文化带货带来的不一样体验，相比于之前薇娅、李佳琦们的带货风格，董宇辉像在上课一样，各种知识翻滚而来。数据显示，半年以来一直不温不火，也没啥价格优势的东方甄选电商平台，6月以来，东方甄选直播间突然就燃爆了，观看人数从几十万人跃升至超过千万人。2022年6月14日，东方甄选粉丝超过400万，6月16日14：15，东方甄选直播间粉丝突破1000万，截至6月23日，东方甄选粉丝破1865万，单日GMV破千万元。直播数据的暴增，也直接拉动了港股新东方在线股价跳涨，6月至今涨幅达670%。

新东方董宇辉文化带货这一现象，相信会引来众多业内或业外的专家们的关注和研究。从教培转型农业，因“双减”沉入谷底，俞敏洪的新东方这一年也一直以一种悲壮又不懈的励志人设，一直没有离开过人们的视线，这一场颠覆式创新既是对直播电商混混沌沌现状的突破，也是无数与新东方有感情的网民期待的。“知识就是力量、原来才华真的可以提高颜值、出口成章惊艳无数网友、腹有诗书气自华”等等均来源于网友对董宇辉老师的好评。才华、知识、文化，这些元素和符号都是要被尊重的。

董宇辉的爆红和出圈，当然有相当一部分是新东方之前培育过的学生，或者是与他有着相同生活经历，或与他经历迥异的网友，情感共鸣，价值观共振，再加上对之前直播带货间主播声嘶力竭风格的厌倦，东方甄选这样的文化带货，就显得非常有格有调。许多网友调侃“我去听课顺便购物”，由此可见，其中有相当一部分网友是奔着主播所讲的文化内容去的，而购物是顺便为之，不在乎购的是啥，价格如何。

这种新颖的带货模式和直播场景，会可持续发展吗？会是直播电商的升级和未来方向吗？

笔者认为，新东方的文化带货是对传统直播电商的突破和创新，文化带货或者叫“知识+带货”可能是未来直播新电商的一个最有发展冲劲的模式，但未来直播电商不会仅仅是“知识+带货”。直播电商的本质和核心仍要落在“商”。董宇辉的讲课式带货，如果只是注重讲的知识和内容，那就是一个“脱口秀”为主，电商成为辅助类似于打赏，东方甄选要想跻身电商平台头部，除了董宇辉们的主播内容、风格，更要着力打造货品的品控、物流、售后等各个“商”的环节。如果仅仅是按网红+粉丝营销的模式来架构东方甄选的底层逻辑，那还得落在粉丝经济的范畴。粉丝也分忠粉、伪粉、普通关注，绝大多数粉丝并不是铁杆死忠粉，经不起多少风吹草动或“利诱”，而新东方到东方甄选是教培到电商的跨界，这个涉及粉丝迁移本身就有忠诚度损耗的。忠粉们能容忍比同等货品高出许多的“情怀溢价”；伪粉能容忍一定的“情怀溢价”，但你必须在另外方面作出补偿；至于普通关注者，听课是免费，购物是真银白银，这时候他们就要性价比了。希望俞敏洪的东方甄选且记这些。

至于就此能否引领改变直播行业，我们认为还需要持续关注和期待。但新东方“知识+带货”直播促进了电商行业的升级和发展。

就如6月20日，#人民网评董宇辉走红#话题在微博热搜榜top.1的位置时提到，“有内容”的主播在一定程度上赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值，也也在一定程度上给已经固化的直播带货形式打开了新的思路。

这是新东方和董宇辉们给我们的惊喜。