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政务新媒体可以刊发商业广告吗?

移动互联网时代,政务新媒体异军突起,成为媒体业态的一股不容忽视的新势力。与传统媒体、商业媒体以及自媒体呈四分江山。在公信力的加持下,影响力、传播力迅速扩张,当商家、企业都情不自禁地将爱慕的目光投入这个新锐时,政务新媒体可以接纳他们的张开的臂膀拥抱他们?可以接收刊发商业广告吗?

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我们认为,各个层级的政务新媒体,对应的主体是各个层级的党委政府或相关部委办局,按目前的相关法律法规,刊发商业类广告是不可行的。

在桌面互联网时代,各级政府网站作为电子政务的直接抓手,实现信息公开、密切联系群众的重要平台,具备应有的公信力和对公众的引导作用,公众有充分理由相信其发布的所有信息都真实有效。因为政府网站基本由对应的信息中心负责运维,相关运维成本也纳入财政预算。所以,各级政府网站是明确不可以刊发商业广告的。当互联网终端从电脑转到手机,政府网站迭代发展为以“两微一端”的政务新媒体。

以新媒体为主要形态的政务发布,是各级党政部门以及社会团体在相关公众平台上开通的公众账号。如之前政府网站很大的不同的是,兼具舆论阵地和办事服务的双重作用。也正因有这个双重作用,使得从中央到地方各级党委、政府对政务新媒体高度重视。政务新媒体是党政部门的“自媒体”,当相关部门把这项工作当作一项中心工作来抓时,各种资源就会为之倾斜。所以,政务新媒体的用户数、影响力就会迅速爆炸式增长,成为地域最有影响力的新媒体。地域内政务新媒体的崛起,从用户数、影响力等方面,势必会对当地传统媒体创办的新媒体产生影响。

当然,党和政府开设政务新媒体,并不是在原来的传统媒体以外再造一个媒体。政务新媒体与传统媒体主办的新媒体有一个本质不同——政务新媒体,需要的是影响力,通过这个影响力,达到引导舆论和办事服务。而包括传统媒体及绝大部分自媒体来说,是先要打造影响力,然后完成“影响力变现”。通常情况下,政务新媒体并没有营收要求,它不会跟我们传统媒体来“抢食”,传统媒体失去的只是一部分影响力。

实际操作中,以往的各级政府网站,都是由相关主体组建专门部门,进行内容更新和维护。但政务新媒体,因为“小、轻、灵”,同时技术迭代特别快,相当大的一部分政务新媒体都采取了“服务外包”的形式,由专业媒体或社会公司来运维。外包费用方面,有高有低,这就留了“外包费用”不够,拉点广告来补的缺口。厂家、商家也看到政务新媒体影响力,也有往政务新媒体上投放的冲动。

但我们必须清晰地认识到,政务新媒体与政府网站一样,发布商业广告属无营业执照、无广告发布登记证件的无证经营,引发的一系列不可控制的法律风险都会让相关部门难以承受。

政务新媒体即使由第三方代运维,但如果刊发商业广告,那么作为广告的发布主体,仍是政府相关部门主办的政务新媒体。根据新修订的《广告法》规定,广告发布者在一定情形下应承担对消费者的赔偿责任。发布虚假广告除应受到行政处罚外,经营者、发布者在不能提供广告主真实信息的情况下,消费者可要求广告经营者、发布者先行赔偿。关系生命健康的商品或者服务的虚假广告,广告经营者、发布者、代言人应当与广告主承担对受害者的连带赔偿责任。

厂家、商家看上的,除了流量,其实更多的还是这种可以给人一种该商业行为有政府背书、产品质量信得过、值得信赖的暗示。此种职能错位做法将党和政府的公信力与商业信誉绑在同一战车上,显然,这个风险太大了。

政务新媒体与政府网站一样,也是各级政府履行职能的组成部分,那就理所当然应当遵守“法无授权皆禁止”的法理精神。而对于政务新媒体“经商”发布商业广告,相关法律不仅没有授权,而且有明确禁止的规定。去年12月,《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》(国办发〔2018〕123号)规定,政务新媒体不得刊登商业广告或链接商业广告页面。今年六月,江西省南昌市出台了《关于推进我市政务新媒体健康有序发展的实施办法》,强调了政务新媒体、严禁刊登商业广告或链接商业广告页面,严禁购买“粉丝”等数据造假行为。

当然,作为传播正能量主阵地之一的政务新媒体,刊登无商业关系的“公益广告”,还是可以甚至是应该的。在合规合法的前提下,适当刊登一些本地公用事业服务类的广告,也是可行的。但一定要对刊发内容严格审核,对相关流程严格把控。

经济新常态下,必须坚持政府的归政府,商业的归商业,才能让政务新媒体站正位置。作为移动互联网时代党委政府部门脸面的“政务发布”,也要不忘初心,牢记使命,回归本源。

来源:杭州网    作者:阿吴先生    编辑:金璟霞    
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