挑战：资讯类媒体要求编辑和销售活动结合
在传统的新闻学观念中，新闻媒体应具有独立的品格。这种独立性的内涵之一是：新闻业务工作与媒体的经营活动应分离，互相独立。特别是广告销售活动是不干涉新闻业务活动的。同时，中国的新闻体制塑造了新闻工作者的“新闻本位”思想，即新闻从业人员只需关注编辑部门的业务工作而不需考虑媒体的经营活动。
然而，在国家对媒体的管理边界日益模糊，在媒体市场化进程日益深入的情况下，特别是在非国家资本介入，媒体形态从单一的党报、新闻报的格局，过渡到党报和大众报并存，新闻报和资讯、服务类报并存的格局情况下，编辑业务活动与媒体经营分离的传统理念受到了严峻的挑战。对一些专业性的资讯类媒体而言，编辑活动如果与经营分离，那么，媒体内在的资源和功能就不能被最大化地开发利用；而在巨大的竞争压力下，媒体的效益受到严峻考验，媒体面临存亡选择。此时，媒体的编辑与销售活动的结合就成为必要的出路之一。
然而问题在于，编辑与销售活动的结合，编辑和记者考虑并参与到报纸经营活动的微观工作当中，不仅仅对编辑记者的能力提出了更高的要求，而且为他们的工作带来了困惑：他们究竟是对读者（对资讯类媒体而言是某些特定商品的消费者）负责，还是对广告主（对资讯类媒体而言是某些特定商品的供应商）负责？因为消费者和供应商，读者和广告主之间的利益矛盾是始终存在的。那么此时，媒体究竟应扮演什么样的角色？
对策：媒体扮演供应商与客户关系的管理者
媒体的中间人角色，决定了媒体既不能缺少读者也不能缺少广告主。而对于资讯类媒体而言，它提供的是商品消费的信息，和它关联的两种主体———消费者和供应商原本就是一对欢喜冤家。
消费者具有相当强大的消费需求，这种需求不但需要媒体提供消费资讯，也需要媒体的指导和引导。这其间的分寸，对媒体而言，有许多可操作的规定，但同时也存在着模棱两可的空间。而对供应商来说，特别是供应商总是倾向于过分吹嘘自己的产品，渴望占有尽可能多的注意力，他们的广告宣传中难免有欺诈性和误导性的内容，而消费者则处于弱势地位。在这种情况下，也就是说，消费者与供应商之间不可分离的关系，决定了资讯类媒体应该采取同时为两者服务的角色。即，媒体既要为消费者提供全面、翔实的消费信息，也要为供应商提供各种公关服务。
当然，媒体的这种服务仍然必须保持其独立性，它同时对两者负责：对消费者，它不能帮助供应商对消费者实施欺诈，而应提供尽量客观的实事求是的信息，澄清供应商的欺诈行为，对供应商实施监督；对供应商，它要能够看到供应商提供的商品的优点、缺点和特点，帮助供应商对其商品做出推广的定位，特别是对产品的缺点没有必要隐讳，因为没有任何商品是完美的，媒体的功能是为一种合适的商品找到合适的顾客。当双方发生纠纷时，媒体应尽可能参与对双方关系的协调，一方面帮助处于弱势地位的消费者，将对其构成侵权的供应商加以曝光；另一方面媒体又要本着善意和职业的态度，对供应商进行规劝，并为其面临的信誉问题提供公关解决方案。从这个意义上说，专业性资讯类媒体将扮演客户双方关系的公共管理者角色。
实务：从内容设置、策划、采写到纸面下事件的组织
从媒体的内容设置上，独立性的新闻版面仍然要保持，提供包括硬性的新闻（有利于消费者和供应商做出各种决策）、全面翔实的资讯、消费指导、各种违规事件的曝光等内容。
而对于专业性资讯类媒体，从事内容编辑和采写的工作人员，其角色也区别于传统的新闻工作者，他们更像是服务供应商：对消费者是资讯供应商（见案例1）和权益维护平台，对应于资讯内容、指导性的新闻、深度报道和曝光性报道；而对于供应商，他们则是广告和公关发布活动的服务商，对应于资讯类内容、各种大型主题策划栏目和纸面下的消费者与供应商的互动事件的组织。
尤其值得一提的是，专业性资讯类媒体因为能接触并整合相关市场中的各种资源，包括消费者、生产商、咨询公司、政府部门等。资讯类媒体能发挥能量的空间是巨大的，决不限于纸面之上。从某种意义上看，专业性资讯类媒体是以资讯为杠杆撬动各方资源，它把玩的是资源的游戏（见案例2）。
案例：三家较有影响力的汽车类媒体
（1）《汽车导购》———消费者与供应商的桥梁（月刊◎中国机械工业联合会主管）
《汽车导购》定位于一本专业的汽车消费类期刊，这就决定了它的资讯性质。它以服务准车主、车主、车迷以及业内人士为己任，传播汽车文化，培育汽车市场，引导汽车消费，为汽车进入普通家庭摇旗呐喊。设置的栏目有“新车展厅”、“试车报告”、“购车纪实”、“每月车秀”、“信息台”、“车价表”、“购车须知”、“读者点题”等内容实用、权威的栏目。从栏目设置上可以看出，主要还是针对准车主的，也就是说，它的信息发布对象以购车者为主。正如杂志的宣传所说———在办刊初期就开辟了一块给汽车消费者提供专业信息的“根据地”，坚持以“导”字为核心。
这里虽然包括了“车迷们”，而实际上服务的核心内容仍旧是以供应商与消费者为主。有趣的是，这个编辑部的主要人员以汽车业内资深人士和大学汽车专业毕业的学生为主。这就进一步证明了，资讯类媒体编辑参与销售活动的愿望和必需。
《汽车导购》的广告销售做得非常出色，它们已经与各地汽车销售商建立了良好的业务关系，是目前专业性的汽车媒体中办得较为成功的一家。其杂志的发行是与香港的TOM集团结合，走出了一条杂志发行的新路。
（2）《汽车杂志》———致力于打造最有影响力的汽车传媒群（月刊◎1980年创刊）
《汽车杂志》是国内创刊最早、发行量一段时间内最高的汽车专业媒体，是中国汽车资讯传播领域的领导者。如果说这本杂志的功夫不在编辑而在于各种活动的组织，一点也不过分。在2004年一年中，杂志组织的大型活动超过五六次。有自驾车出游、名车展销会、杂志扩版等，并建立了自己的网站。所有这一切，都不是编辑活动而是货真价实的“销售”活动，不但销售“车”同时销售“杂志”。
值得一提的是，除了杂志以外，他们充分利用了网络销售这一阵地，致力于打造中国最出色、最新锐、最有影响力的汽车传媒群体。所谓传媒群体，包括1980年创刊的《汽车杂志》（据CMMS在中国十大城市的调查数据显示，阅读过《汽车杂志》的人口占阅读过汽车类杂志的总人口的37%，市场占有率名列汽车类杂志的首位），以及2004年创刊的《MOVE明日汽车》周刊等，再就是“汽车传媒网”，虽然它是这个传媒群体的新成员，但其定位不是纸质媒体简单的补充和简单的网上延伸，而是依托于纸质媒体但比纸质媒体更加丰富，同时也比纸质媒体更加立体的一个新兴媒体，“为你提供多一个角度”是它诞生的口号。
中国作为世界上发展速度最快的汽车市场，特别是在汽车产能不断加大、居民购车需求迅速膨胀的背景下，厂家甚至销售商爆发出巨大的广告投放需求和潜力。这样，以广告收入为主要赢利模式的汽车杂志也越来越多地走向企业化运作。当市场增加的消化能力（广告商为杂志埋单的能力和读者为杂志内容埋单的能力）的速度落后于竞争者增加的速度的时候，生存危机就开始显现出来，也就是说在拥挤的汽车杂志市场中，要保持自己的领先地位，就必须有高人一筹的运作方式。“传媒群”就是《汽车杂志》高人一筹的攻略，仅从这一点看，其杂志的采编人员与销售活动就有着千丝万缕的联系，并因此在拥挤的汽车杂志市场中努力处于不败之地。
（3）《汽车族》———创资讯类媒体的发展模式（月刊◎隶属于人民日报社，由《中国汽车报》主办）
《汽车族》杂志于2005年的6月下旬在北京召开了“《汽车族》发展模式研讨会”。在全国50多种汽车期刊中，它是在最短时间内一跃而起冲在前面的杂志，它有如下特点：
一、神奇的发展速度。自2001年1月1日创刊，以半年时间持平，一年盈利的不凡业绩，备受业界瞩目，被誉为“汽车族速度”，缔造了中国汽车期刊运营的神话。
二、通过与全球汽车大刊———美国期刊巨人PRIMIDIA集团旗下的全球最具影响力的《MOTORTREND》杂志版权合作，成为目前中国汽车期刊的领军杂志之一。
三、拥有数个知名栏目，诸如“新车前沿”、“对比测试”、“在路上”、“车族新知”、“消费者报告”、“庖丁解车”、“车族指南”等，使发行量达到了国际认证的27万册。
四、搞品牌活动。其品牌活动是———“年度车型”评选，被汽车界誉为“车坛奥斯卡”，至今已经成功举办了三届。
五、《汽车族》是国内汽车杂志中唯一一家采编人员全部由名牌院校汽车专业教育背景的人员组成，并且全部经过美国《MOTORTREND》杂志严格职业培训的，也就是说，他们中几乎没有新闻科班出身的采编人员。编辑部人员来自清华大学的居多，并聚集了北京工业大学、北京理工大学、同济大学等名校的硕士、双学士。他们的突出特点是：知识结构合理、专业水准高、创新能力高、团队意识强。这就是《汽车族》为什么在编辑人员基本没有新闻从业经验的情况下，能够超过那些由新闻科班人员组成的汽车媒体的原因。
他们的经验再一次说明了，资讯类媒体的编辑与销售活动的关系，不但不能分离，而且必须是水乳交融。
（作者单位：杭州日报）
