每日商报系杭州日报报业集团下属一子报，其前身为杭州日报下午版，属晚报类报纸。2002年9月，为适应报纸主流人群在生活形态、信息需求等方面的变化，同时为避免与同属杭报集团的都市快报等子报进行同质化竞争，杭州日报报业集团决定将其改为更适应市场的、以提供消费类信息为主的针对分众市场的“经济生活类都市报”。经过几年的运营，每日商报是否达到了既定的目标，其定位和品牌形象是否清晰地树立在读者心目中？为解答这些问题，前不久笔者对每日商报的自费订阅户进行了一次电话调查，希望能从中找到一些对商业类报纸经营有用的信息。
一、读者调查的目的和理论依据
市场调查这个概念最早由营销学所提出，它是基于市场的营销领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。
我国由于历史原因，传媒产业的商品属性一直得不到承认。随着传媒的产业化越来越深入，传媒机构也成为了传媒企业，需要也必须通过市场营销的手段通过产品销售的方式实现再生产和盈利。因此，在我们对某张报纸的采编方式、发行策略、广告获取手段做出评价时，市场调查成为必要的手段。
本次调查主要是为了了解每日商报的自费订阅户中有多少人在读报，他们的读报目的、习惯、以及他们对其他同类报纸的看法等等，通过对读者的访问来检查和衡量每日商报在市场上的行为和位置，并了解其他同类产品或者说其他竞争对手在市场上的行为和位置。调查有效问卷为213份。
二、本次调查问卷设计和调查方式、样本空间的选择
基于上述目的，笔者在问卷设计中，主要将问卷题目分为几个大的部分：
一是关于读者行为习惯的，主要包括读者每周读报的天数和每天读报所花费的时间、从何时开始订阅报纸以及和什么人分享该报纸的；
二是关于读者需求，如读者最感兴趣的栏目；
三是对每日商报广告的看法，调查读者对该报广告的关注程度以及对什么方面的广告较感兴趣；
四是对每日商报竞争力的分析，询问读者是否还订阅或者购买其他同类报纸以及个人偏好哪张报纸等等。
本次调查主要采用电话调查的方式，在每日商报的自费订阅户中随机抽取。电话调查具有成本低廉、操作便捷的优点，但也具有问题不宜过多、易受被访问者情绪影响的缺陷，为尽量保证问卷的有效性，问题被控制在20个以下，询问时间约为8分钟。
本次调查对象大致有如下组成：
一直居住在杭州的占78%，其余则居住在杭州1—20年不等。
读者的受教育程度分布如下：
博士2%，硕士9.1%，本科17.3%，专科43.2%，高中25.6%，初中2.6%。
读者的年龄分布如下：
18—25岁占5.1%，26—40岁占20.4%，41—55岁占36.2%，56—70岁占34.5%，71岁以上占2.1%。（另还有1.7%拒绝回答）
被访问者中，男性占71.2%，女性占28.8%。全职就业人士占82.1%，机关和事业单位的工作人员占25.6%，家庭年收入则以6万—8万元段家庭居多，紧接其后的是10万元以上的家庭。
三、对调查结果的分析
1.关于读者行为：读报时间较长，报纸依然是人们了解信息的首选
由于本次调查所选择的对象均为自费订阅户，因此每周有7天时间阅读每日商报的人占全部调查人数的82.6%。其中有大约24%的订户是从2004年开始订阅每日商报的。这说明发行工作自2004年起有了很大的起色。
虽然有报道说报纸读者的平均读报时间已经连年下降，但我们应该庆幸杭州读者每日的读报时间依然在60分钟左右，读报时间在60分钟以上的占全部受调查人员的19.5%。该数据虽然有受访者年龄、职业等因素的影响，但也能从一个侧面说明杭州市民日益提高的文化需求以及报纸作为传统媒体，其独特的魅力依然不可替代。
自费订阅户最大的特点是对报纸的利用程度非常高。在本次接受调查的用户中，全家阅读每日商报的比例高达91%，对于在报纸上看到的信息、新闻，有82.3%的读者表示他们愿意和家人或同事讨论。
每日商报在创办之初的营销定位即突出经济特色，在“有用”和“服务”方面表现其不同于一般都市类报纸的“商”性质，但非常遗憾的是专为了解商情而阅读报纸的只占到4.5%，大多数受访者表示他们阅读每日商报是为了了解当日发生的事情。据此，笔者认为，每日商报虽然希望避开同质化竞争的泥潭，但在读者心目中，其特色还有待进一步鲜明化。
2.关于读者需求：能获得供应商和消费者双方的满足
“18创富”是每日商报最为经典的栏目，在杭州市的中小型供应商心目中，该栏目影响力非常大。同样，在普通消费者心目中，对“18创富”栏目的喜爱也是众多订阅户选择每日商报的重要原因之一。调查中，高达97%的受访者对该栏目印象深刻，有34.1%的读者表示他们每天必看这一栏目。该栏目的影响力已经形成，报人或者说经营者下一步要做的就是如何将影响力转化为生产力，使其产生更大的经济效益。
3.对每日商报广告的看法：广告也要更精彩
虽然整个杭报集团对其资源进行了整合，每日商报的广告更多地偏重于生活类，但由于广告所采用的手法单一，很难在色彩、内容等方面吸引读者。在本次调查中，有大约62.1%的读者选择“他们从不看广告”，另外一些读者反映他们对于所需要广告内容查找困难，还有私企老板抱怨对广告效益的不满意。
4.关于竞争力：特色不够鲜明，要超越有待时日
正如前述，放弃下午版开创每日商报的主要目的就在于避免同质化竞争，在市场细分的前提下专攻商业信息。其目的是否达到呢，本次调查问卷中关于每日商报有待改进之处的回答可见一斑。
从本次调查结果来看，有大约32.8%的读者提到对每日商报不满意的是“信息量不足”，占所有意见的首位，其次是“新闻无特色”。
在被询问到是否还订阅其他报纸时，杭城老牌的都市快报和钱江晚报依然是订阅户最为青睐的选择，有大约29.8%的受访者表示，他们是因为各种优惠或者订报套餐才订阅每日商报的。另有26.9%的受访者表示，他们除了订阅的报纸外还会经常去报摊购买报纸，南方周末和环球时报等是零买的最多选择。
四、基于调查结果的几点建议
曾经有人说过，报纸竞争一向只有数一数二没有第三第四。在杭城，每日商报前有位列世界报业百强的都市快报和钱江晚报，后有青年时报等同层次后起之秀的咄咄逼人，因此笔者认为摆在每日商报面前的将不会是平坦大道。由于时间仓促和样本空间狭小，本次调查尚不能说可以全面代表每日商报的读者，但一叶知秋，读者的期望就是我们报人努力的方向。笔者认为，商业类报纸要更有“商”味，需要从以下几方面着手。
1.增强国家经济政策的解读能力2005年是我国加入WTO的第四个年头，众多行业都经过了三年保护期，面临着全面开放。国际经济形势风云突变，国内众多厂商对此的适应能力和预测能力远远不够，往往造成被动局面。比如对今年我国和欧美的纺织品争端事件的报道。“特保”是什么？美国和欧盟启动“特保”措施所依据的242条款的适用条件和目的是什么？世界其他国家是如何启动贸易争端解决机制的？贸易争端对普通百姓生活的影响是什么？人民币升值和纺织品贸易争端之间有什么关联？诸如此类的问题，在21世纪经济报道这样的高端报纸上有所报道，但每日商报这样以“商”为主攻方向的平民报纸却很少看到见解独到、语言通俗的报道和评论，这不能不说是一个遗憾。报纸所从事的工作简单地说就是“将源信息加工处理成商品”。这个加工处理过程就是一个深化解读的过程。在信息时代，获得一手新闻的机会已经很少了，人们需要的是更多层次对事件的解释。对于商业类，无论是平民路线还是高端路线，新闻的解读始终是确立报纸特色的一个重要途径。都市报和商业报最大的区别就在于对经济新闻的解读上。
2.提高信息量在信息爆炸的今天，虽然人们可以通过各种渠道获得不同的信息，但伴随着渠道增加而来的是受众的时间越来越宝贵。渠道越多，则选择所花费时间的机会成本越高。市场细分和综合利用并不是绝对的矛盾体，读者一方面要求市场进一步的细分，同时人们也希望能“看一报而知天下”，更何况读者所要求的只是“商业信息量”的增加呢。商场如战场，情况瞬息万变，信息量很大，但难在真伪莫辨，这给许多商业类报纸的编辑人员增加了工作难度。但我们知道，报纸经营同样是一个商场，谁能激发更多的隐性市场需求，谁才能不断地做大市场蛋糕，继而做强。风云变幻的商场给予报人更大的施展空间。更多更有用的信息是商业类报纸站稳市场、开拓市场的根本。
3.把报纸当产品来卖，除了要做好前期的推广———发行外，更应做好售后的服务
目前，很多报纸的发行量由于层出不穷的促销手段而大幅度提高，但随着发行量的提升，投递、发行站等的管理问题逐渐浮现出来。“出好报不如出早报”，要达到“早”的目的，首站在编辑部，终点站是读者，投递工作的及时与否直接影响读者对产品的印象。市场竞争越来越激烈，客户对产品售后服务的关注度也日益提高。报纸同样是商品，因此，各报刊在做好发行工作的同时，千万不要忘记报纸是一个整体，其他环节同样会影响读者对报纸的印象，新客户发展和老客户的保留同等重要。
4.增强广告的吸引力
报纸靠的是“眼球经济”，广告同样要吸引眼球。分类广告虽然有价格低廉、排版容易的特点，但一旦分类模糊，使用户寻找不方便，就无法满足广告主的目的。广告投放的有效率是广告客户追求的终极目标。长期无效的广告势必影响广告客户的投入，继而影响报纸广告的收入。因此，如何使生活资讯类广告能够在方寸之间吸引眼球，是值得报纸广告部门潜心研究的一个课题。
（作者单位：杭州日报报业集团）
