现在全国的电视新闻界克隆现象严重，中央台有了《焦点访谈》，然后各省各地市也涌现一批“小焦点访谈”；江苏台出了一个《南京零距离》，然后各地出现了不同地方的“零距离”节目。同样，杭州电视台西湖明珠频道推出《阿六头说新闻》后，因为收视率高，表现形式独特，导致浙江乃至全国各种方言说新闻的节目如雨后春笋，不断涌现。虽然“他山之石可以攻玉”，克隆是现成的捷径，但笔者认为一档节目要成功，还是要考虑自己独特的定位。《阿六头说新闻》的走红，并能保持一枝独秀，正是因为它在众多的节目形态中找到了适合自己生存与发展的位置，即正确的定位。
所谓定位，就是在潜在的消费者心智中建立品牌独特的位置。“定位”的精义就是舍弃，一档节目要寻找自己正确的定位，首先就要舍弃不适合自己发展的那部分空间。在浩如烟海的信息世界里，想要解决“说话有人听”的问题，定位是首选的思路。定位理念的核心思想，就是细分市场，进行焦点经营，那么如何寻找这个焦点，如何在广阔的市场中去寻找这个独特的位置呢?
1.寻找合适的生存空间
如今我们正处在一个传播过度的社会，各种铺天盖地的过往信息阻隔着新信息的到达。目前在杭州市能落地的模拟频道就有39套，随着数字电视的推开(预计今年将整体“模转数”平移50万户)，在几百套节目中，每个栏目就像商品一样陈列在信息超市里，作为电视台，它的最大期望就是消费者端详过这个栏目以后，能把它放入收藏夹，并且每次打开电视机就是为了它。这就要求电视节目制作人不仅要提高电视节目的可看性，更要追求节目的必看性；既要追求节目的收视率，更要追求节目的点击率。而要实现节目的必看性，首要前提是要找到自己的生存空间，找到自己的目标观众。一旦锁定了自己的目标观众，才能依照他们的需求制订出节目策划方案，这样的传播才不是盲目的。
就《阿六头说新闻》来讲，我们在策划这档栏目时先进行了周密的市场调查。首先，我们调查了杭州市民电视消费取向的情况。杭州电视消费行为调查(CMM)的数据表明，杭州地区电视剧、新闻的消费群占所有电视消费者的30％，天气预报、电影占20％、综艺节目占7％。这说明杭州人还是比较喜欢新闻类节目的。然后，我们又分析了杭州电视市场的竞争态势，并对省、市电视媒体竞争的优势和劣势作了一个比较，认为省级台在新闻资源、投入资金和人才配备上明显优于市级台，但市级台在地域性资源上又优于省级合，市级台和当地受众的文化认同性强，共同话题多，容易产生亲和力和认同感，这是市级台抗衡省级台可资利用的最大资源。再次，市级台“船小掉头快”，框框少、包袱小，面对市场变化，能较快地调整节目和经营策略，具有较强的创新能力和市场适应能力。经过这样的分析，我们得出结论：一定要把这档新闻办成杭州人自己的节目，最大限度地发挥地域优势，获得杭州市民的认同感，要把节目主持人塑造成杭州市民的代言人。最后，我们又对自身进行了审视，西湖明珠频道是杭州台的二套节目，是一个以文化娱乐定位，兼顾新闻的频道。我们的新闻部只有28个人，是省、市所有的电视频道新闻部中人数最少、规模最小的一个部门。在竞争中，我们在新闻资源、人力、物力、财力方面，都处于劣势，因此要在新闻信息量、深度、广度等新闻内容上与兄弟台比拼，势必会落于下风。所以运用“四两拨千斤”的手法，在播报方式、播报语言和节目风格等形式上去创新也许可以达到事半功倍的目的。环顾当时的省、市电视新闻栏目，虽然不乏稳重、深沉甚至新锐的力作，但却缺乏轻松活泼、嬉笑怒骂、富有个性的节目。经过详细的调查、深入的分析，我们找到了自己的生存空间，那就是努力挖掘城市台的地域优势，发挥城市台灵动活泼的特性，放弃新闻严肃沉重的固有姿态，在给市民以资讯的同时，让他们能从新闻中找到一些乐趣，让他们在一天的工作之余，可以被这个节目逗得莞尔一笑，然后轻松地进入梦乡。而事实上，《阿六头说新闻》也取得了预期的效果，我们当初的市场定位和后来的市场反馈基本一致，目标人群就是那些会说会听杭州话的人，他们对这档节目的主要评价就是“发靥”(杭州话，意为有趣)。
2.寻找合适的心理占位
所谓心理占位，就是一个产品在消费者心目中所占据的不可替代的位置。比如《新闻联播》在观众心目中就是意味着政策高度；《焦点访谈》就是深刻、犀利地披露事实真相。一档节目一旦在受众中找到正确的心理位置，往往就不容易被轻易替代。但要在受众饱满的大脑中再开辟一块前人没有占领过的空间确实是颇费脑筋的。营销学家认为进入人们大脑的捷径是：争当第一，要创造“第一说法”、“第一位置”、“第一品牌”，要将火力集中在一个狭窄的目标上，在观众的心智上下功夫，创造一个独特的心理位置，在观众心目中达到难以忘怀、不易混淆的优势效果。《阿六头说新闻》也在本地市场上找到了自己的“第一”，那就是第一个用杭州话说杭州事的电视新闻节目，第一个起用非新闻播音员主持的新闻节目，第一个把娱乐元素引入新闻的节目。正是这些“第一”使《阿六头说新闻》在播出不久就被广大市民所接受，并在观众心目中培育了很强的忠诚度。虽然目前开播不过一年多，但调查公司在对杭州地区电视节目知名度和忠诚度的调查中，这档节目都名列第一，说明这档节目已经成功地完成了在受众中的心理占位，这也为“阿六头”树立自己的品牌奠定了坚实的基础。
3.寻找合适的节目内容
一档节目要形成自己的独特风格，除了主持人、包装等外在因素外，更多的是取决于节目内容。在海量的信息面前，选取什么样的内容进入这档节目，这是必须事先有个定位的。因为这档节目的平民化定位，使得我们在信息选择上也必须事先有个规划。事实上，要让节目给观众留下深刻的印象，必须对信息内容进行取舍，只有把传播的信息削尖了，才能更快地钻进人们的头脑，并留下深刻的印象。我们在取材时跳出了“人人满意”的陷阱，而是把矛头对准那些易于主持人发挥评说的、富有曲折情节的故事，通过市民化的叙述、个性化的点评，把这些故事端上观众的“餐桌”，让它们成为普通市民茶余饭后的谈资。这个故事一旦被受众从大众传播的链条上摘取下来，放进了人际传播的传动带上，那么承载这个故事的那个频道、那个节目也会同样被强化记忆。所以我们经常可以在办公室、候车站、医院等场所，听到有两个熟人在谈论：“唉，昨天晚上明珠台的‘阿六头’又说了一桩事体……”。每当听到这样的话题时，我们知道自己的节目内容已经深入人心。而一旦品牌树立起来后，往往会有更多的观众为节目提供无尽的新闻题材，从而使从传播者到受传者的单向传播，转化到更为合理的从传播者到受传者，再由受传者反馈给传播者的良性循环通道。
4.寻找合适的外在形象
一旦节目的传播内容被确定，就要为这些内容选择一个合适的外在表现形态。表里合一、内外相衬才能达到和谐圆满的效果。考虑外在形象，首先就要确定节目的名称。在现实生活中，说到一个人的姓名，人们的头脑中就会浮现出这个人的形象。同样，节目的名字也像钓鱼人钓钩上的诱饵，它能钩住目标受众的注意力，从而在他们的头脑中树立起一个牢固的品脾。所以说，一个好名字确实会给节目的成功带来事半功倍的效果。当初我们在这档节目的取名上煞费苦心，曾经拟了将近40个名字作为候选，但最后选择了现在的这个。我们的考虑是这个节目是以主持人为核心的，所以节目中要有角色出现；但因为主持人又是两个人，无法用主持人自己的名字来命名，同时在节目名称上又要体现杭州的特点，又要表现“说新闻”的节目特色，所以最后确定了《阿六头说新闻》。运作到现在，我们已经尝到了一个好名字带给我们的实惠：首先是易记，“阿六头”在杭州话中琅琅上口，又富有地域特色，很容易被记住；其次是便于形象的塑造和与受众的沟通，过去“阿六头”在杭州话中除了排行并没有特别的意思，但它被引入节目后，我们赋予了他能说会道、爱评说，富于正义感的形象，而且很容易和节目的内容相融合，比如“阿六头看交通”、“阿六头文明60讲”等，一旦有了一个角色，就很容易通过这个角色完成媒体和受众的心理衔接；再次是易于品牌的拓展，比如我们前段时间举行的“阿六头模仿秀”，报名十分火爆，很多人都来模仿阿六头，其中不乏阿六头嫂、小阿六头、老阿六头等，阿六头既然是一个普通杭州市民的形象，就很容易围绕这个形象来制造衍生产品，今后在电视节目上，我们很可能会再创造《阿六头的幸福生活》、《阿六头的故事》、《阿六头的一天》等子节目，所以节目取个好名字可以给持续的发展提供更多的舞台和空间。
在节目外在形象的定位上，除了节目名称，当然还有节目的包装，包括节目的片头、片尾、口播背景、宣传片、宣传词、字幕处理、色调搭配等。一旦前面的几个定位确定了，节目的包装定位应该是一个比较容易解决的问题。包装的关键一定要让观众第一次看过后，就念念不忘，所以要寻求差异性定位，要寻找自己节目的与众不同之处。面面俱到，往往面面不到。在《阿六头说新闻》的包装上，我们只是抓住了一个元素，那就是“阿六头”的形象，片头是阿六头主持人的形象，片中字幕上有阿六头的LOGO形象，片尾有阿六头为主角的Flash动画，紧紧围绕“阿六头”，使我们的包装诉求很单纯，从而很快被观众记住。
从定位上讲，一档节目的成功除了本身定位的准确以外，也来自外在环境定位的准确。比如《阿六头说新闻》的方言播报，正因为杭州是一个经济、文化有着强势地位的城市，所以方言才能被颇有自豪感的杭州人所接受。如果不考虑节目存在的外部环境而一味模仿，难免会导致方言节目的泛滥，所以电视节目开办之前，还要根据城市的人文特点给自己定一个环境坐标，只有在相宜的坐标下，节目才能达到“天时、地利、人和”的最佳定位。（作者单位：杭州电视台西湖明珠频道）
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