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“利星·银泰号”战舰"沉没"
2004年09月10日  09:24:37    杭州网

  9月9日,杭州天色阴沉,间或有细雨飘过。

因为利星·银泰百货的关门,杭州二十多家搬家公司迎来了极为繁忙的一天,以至于很多市民不得不把搬家的日期做了调整。

目击“利星·银泰号”战舰“沉没”

下午3时,蚂蚁搬家公司的一辆东风卡车停在了利星购物广场门口,6名身穿蓝制服的搬运工麻利地跳下车,疾步走进商场。

6时之前
,他们必须把商场里几个女装专柜的货物全部清理完。

与蚂蚁搬家公司同样忙碌的还有三替搬家等二十多家搬家公司,上百名搬家工穿梭于利星四个楼层之间。“几乎叫得上名字的搬家公司都来了。”蚂蚁搬家公司的一位搬运工说。

“原本定于10日才正式撤柜,因为怕带来不必要的影响,银泰提前一天悄然行动了。”利星·银泰百货股东方代表蒋庭枢说。

蒋的另一个身份是杭州利星凯悦大酒店有限公司副总经理。

利星·银泰百货的此次关门事先并未向任何媒介宣布,只是前天在商场里贴出一些告示。

艾格女装专柜的销售员说,我们事先并没有得到任何消息,事情来得太突然。直到8日深夜,银泰通知利星方面,提前撤柜。一纸内部公告,才向外界传达出利星购物广场即将歇业的消息。

公告说:“各联营营业员请务必于9月11日前到部门主管处办理离职手续,逾期将不再办理。特此公告,并请相互转告。”

9日早上,张贴在商场门口的公告再次印证了歇业事实,“为配合酒店开业,本商场需对设施进行维护检修,现暂时歇业。”

一名利星·银泰百货的员工说,事实上到中午11时,银泰才做出提前一天撤柜的决定的。中午12时30分,开张未满四年的利星购物广场关上大门,停止了营业。

下午4时,几位闻讯赶来购物的顾客被保安拦下之后抱怨说:“你们怎么事先一点也不通知一下,害我白跑一趟?”

夜幕降临时,一个专柜老板和搬家公司的工作人员发生了争执,原因是搬运工的操作不符合要求。双方的争执声越来越大,搬运工火了,怒气冲冲地扔下一句“我不搬了”,走下楼去。

老板见状,赶紧上前,拉住搬运工低声说:“至少要把东西先搬下去啊,时间很紧的。”

二楼女员工休息室,凌乱地存放着100多只各种各样的茶杯,不少茶杯里仍然盛满了茶水。它们的主人正匆忙地收拾东西,显然,它们被遗忘了。

艾格专柜的8个售货员盘坐在凌乱不堪的地板上。对于这些年轻的售货员来说,她们有两个选择,被分配到其他艾格专柜或者辞职走人,“还能怎么办?”一位售货员无奈地望着进进出出的搬运工,在她的身边,还有一张被人踩过的艾格促销海报。

9日的利星购物广场,一片忙乱,一艘商业巨舰是不是就此沉没?

“利星·银泰号”巨舰解体的背后

“我们早就料到利星要关门。我们和利星的合同是签到今年8月底的,按惯例,利星应该在6月份通知我们续约的,但是一直没有续约。”一位在现场指挥撤柜的某品牌负责人说。

对于银泰和利星凯悦的分手,不少品牌负责人有不同的说法。

说法一,凯悦曾挪用利星·银泰百货的巨额营业款,银泰不干了,和凯悦打起了官司,后来大概是协商解决了。(据调查,双方的确曾因此对簿公堂,这个官司一个月前才庭外和解。)

说法二,银泰曾经是想继续管理利星的,但是由于凯悦希望以后有更高的收益,双方谈不拢。

说法三,银泰曾经考虑购买利星,但在价格问题上双方达不成共识。

对于利星·银泰百货分手的原因,利星凯悦的发言人蒋庭枢打了一个比方:“房东与房客都不满意彼此的现状,于是就要退租了。”

据蒋先生说,银泰与利星凯悦是在2002年9月签订合作协议的,即由银泰来接手2.3万平方米商场的管理,而利星凯悦则以租金的形式来收取相应的费用。

不过,双方的合作并不如想象中那么顺利。至于传言中的资金矛盾是去年非典以及湖滨路改造期间激化的,双方在租金问题上产生分歧,导致了双方合作的破裂。

据业内人士透露,银泰和利星凯悦最初的合作协议应在十年左右。但现在看来,银泰和利星凯悦的高层此后似乎又签订了一份补充协议,这份协议把银泰与利星凯悦的合作结束日定在了8月31日。

而银泰派驻利星的主管缪涛在接受采访时表示:“我们经营利星·银泰已经两年了,经历了很多困难。从大环境来说,银泰进驻利星后,湖滨路、东坡路的改造就开始了,旁边的名品街也一直没有开;从小环境看,凯悦酒店一直没开,而且利星经常会突然停电,这对百货业来说,都是很不利的。

“此外,最近利星方面的股东发生了变化,股东太多,思路很不明晰。一直以来,他们的反复都比较多。比如当初他们承诺,凯悦会在2002年10月1日开业,后来又拖到2003年5月,可是到现在,凯悦还是没开。

“综合种种因素,我们觉得不适合再对利星输出管理。”

缪涛说,银泰和利星凯悦谈好分手就是这两天的事,缪自己也是9月6日才接到撤场通知的。

对于利星·银泰是因经营状况不好而提出分手的说法,银泰方面的相关人员予以否认。这名管理人员表示:“利星·银泰的经营情况是不错的,两年来营业额有2.5亿元,利润有2000多万元。这两年来,利星的周边一直在整治,而凯悦又迟迟没有开出来,在大环境不尽如人意的情况下,银泰对于这样的营业额和这样的利润已经很满意了。

“接手管理利星,是银泰连锁经营的尝试。但是这个尝试是不成功的。宁波银泰能够成功,是因为那是控股的;而杭州的银泰则是全资的;但是利星,银泰只是输出管理而已。现在,我们正从利星撤出来。”

对于此次分手事件,银泰百货的灵魂人物厉玲则表示,有什么问题可以去采访企划部的经理,她不发表任何意见。

一位零售业人士认为,事实上银泰与利星的这次分手是双方都不愿看到的,很可能是一个双输的局面。

利星凯悦表示,最迟明年年初重开商场

对于利星凯悦的未来,蒋庭枢表示,今后,利星凯悦还将从事商场、卖场业态,由于利星凯悦是五星级酒店并将于今年10月试营业,未来的商场定位在杭州高档消费场所。今后,商场将引进顶级珠宝、钟表品牌,相应的高档健身房、图书卖场也将纳入经营范围内。未来的新商场,最迟在明年年初开始营业。

至于商品售后服务问题,蒋庭枢称,双方已达成协议,所有商品的售后服务将全部由银泰负责,利星凯悦将不负责相关事宜。

这点也得到了缪涛的证实。

各方评说“利星·银泰号”解体事件

利星购物广场关门的消息令业内人士震惊。据了解,发达国家零售业的平均寿命长达19~20年,而国内商场的平均寿命只有7~9年。利星购物广场坐拥西湖美景和良好的地理条件,再加上实力雄厚的股东和长于经营的银泰百货公司,开业不到4年即宣告关门,给杭州的零售业带来了什么样的启示呢?

零售业同行A:利星关门是意料中的事。杭州的商业竞争非常激烈,而利星的经营情况又不是很好。

在银泰接手管理利星之前,利星主要的营销手段是大力度的促销,甚至到竞争对手门口派发商品;一些广告词也比较“激烈”。但一段时间下来,这样的做法并没有起到很好的效果。这或许和杭州的人文特色有关。而且,光是靠促销,一个商场也不会长久的。

在银泰接手之后,利星的定位变得与银泰很相近。对杭州这样一个并不太大的城市而言,是容纳不下两个差别不大的商场的。而利星所在的位置,似乎也不适合商场的生存,附近的住宅区以老年人居多,而且那里游客很多,利星的商品,不是针对游客的。不过利星即使关门,对杭州零售业影响也不会太大。

零售业同行B:同是“吃商业饭”的,确实很难指点同行。不过,利星·银泰的定位确实有问题,毕竟市场只有那么点大,地理环境、营销手段都需要配合的。

那么多年来,杭州商界也是起起落落,像天工艺苑、供销大厦等当时十大商场中的“几大”都倒下了。所以,利星倒下也是很正常的。零售业同行C:利星关门,我觉得很可惜。这对湖滨商圈的影响很大,就像当初涌金广场关门一样,又少了一个聚集人气的地方。利星的硬件非常好,旁边有星巴克、哈根达斯,逛完后有休闲的场地。而且它的一楼鞋区做得也很不错。

但湖滨商圈有个问题,人气不是很旺。而且在商场周围逛的人大多是游客,而游客是非常不固定的。

杭州市贸易局副局长唐跃:从市场经济角度讲,企业关关停停很正常,在杭州也有先例,一家商场关门不会对杭州的百货业带来太大震动。但是,像利星这么大的百货商场,说关门就关门,也说明杭州百货业的竞争已到了白热化的程度。据我所知,利星在开业之初并没有好好做过市场调研,没有一个正确的市场定位,没有创造自己的特色,就不会有生命力。

浙江省商业总会副秘书长许齐华:利星关门很正常。零售企业在杭州激烈的竞争环境下,要生存壮大,应该多在影响力、竞争力、创新力和控制力四个方面下功夫。

目前,杭州正在打造南北两大商圈,湖滨路、南山路和延安路是“金三角”。利星购物广场身处湖滨商圈,本身环境较好,也有相当大的规模。但是利星在成立之初,对身处这条街、对企业自身,都没有一个准确的定位。解百、杭州大厦和龙翔服饰城在老百姓中都有很强的影响力。影响力来自定位,如果定位不准确,就达不到应有的影响力。

商场要成功,还得有核心竞争力,要有自己的特色。论品种,利星有的,解百也有;论规模,解百比利星要大。有些人喜欢去杭州大厦,有些人喜欢去百大,而年纪大的人喜欢去解百,买女装就去武林路,因为这些地方都有各自的特色。利星过去搞一些活动,买300送200,可能火上几天,但最后还是没有形成固定的客户群。没有自己的特色,怎么吸引消费者?

成功的商场还离不开创新力。利星购物广场作为新开的企业,更应该要有创新意识、能力和手段。银泰接管利星之后,就面临两种文化的磨合问题。这两种文化相结合,要么双赢,要么双输。而双赢,也只是复制了银泰,复制了一个商场,不会给人全新的感觉。

商场在运作中,还应该具备良好的控制力。对商品、价格、环境和服务,各方面都要能控制住。利星的控制力就比较弱,比如经常调整柜台、调整客户群体。(让柜台)保持一定的流量可能是需要的,但对一个习惯于某个柜台的客户可能不是一件好事情,最后可能就会失去客户。再比如市场环境发生变化时,像当初街道改造时,怎么吸引和维持住客户,都需要利星·银泰的管理层和决策层有较强的控制力。

利星关门给杭州零售业带来两点启示:一是不要试图去改变市场,而是要充分尊重市场的习惯包括“杭儿风”等。杭州其他商场都想有自己的特色,利星败就败在没有根据市场实际情况,主动改变自己,把客户吸引过来。

二是不要梦想霸占市场。零售业在国内是一个充分竞争的行业。今年12月11日之后,零售业将全面对外开放,外资零售巨头肯定会大举进入,老百姓购买力的增长速度也肯定赶不上民资、外资零售企业进入杭州的速度,单个企业根本霸占不了市场,怎么吸引和巩固消费者将成为决定性因素。

利星大事记

2000年11月16日,开业。

全称杭州利星购物中心,由杭州国泰商厦和瑞名(香港)国际投资有限公司联合投资(投资额据说为4亿元),隶属于杭州利星凯悦大酒店有限公司,是杭州市引入的第一家外资零售商企,建筑面积2.26万平方米,营业面积1.36万平方米,营业楼层分四层:一楼为时尚名品馆,二楼为仕女服饰馆,三楼为名仕精品馆,四楼为精致生活馆。

2001年3月2日,发起杭城购物送现金大战。

开张不久的利星冲劲十足,推出了“凡购买女装、女鞋、女包、女内衣四大类商品的,满200元都可退还50元现金”的促销手段,引发杭州零售界一阵混战。杭州人由此开始过上了等着周末、享受折扣的幸福消费生活。

同时利星还推出发卡大战,是月,凡持其他商场贵宾卡的都可获得利星贵宾卡,短短四天时间就发卡1万多张。

2002年8月,调整柜台,突出女装。全面放弃原有的男装销售,把女装经营面积扩大到1.1万平方米,成为杭城最大的女装商场。

还推出“单一价”促销手段,即每个柜台无论什么商品,统统只卖一个价。但仍未扭转经营不佳的困境。

2002年9月1日,银泰接管。银泰正式参与利星的经营管理,为期10年,利星的字号相应改为利星·银泰百货,成为浙江省内四家银泰百货连锁店之一。银泰输出管理,内容包括组织和管理架构、经营方式、电脑系统等方面,双方采取效益挂钩、利益紧绑的方式谋求双赢。此后,利星在商品品种和定位上都有一些调整,定位比银泰百货更高、更专业。

2002年年底到2003年10月1日,因为湖滨路和东坡路的先后改造,利星·银泰百货一直受困于客流量。

2004年年初,银泰和利星凯悦因为租金问题,走上了法庭。2004年9月9日,利星·银泰百货关门歇业。


来源:每日商报    作者:童杭丽李锋方秀文    编辑:周涛    
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