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夏利2000的三大失误


(2003-09-30 09:13:11)

每日商报 田毅

近期,连续两条与夏利2000有关的新闻引起人们的格外关注。一条是夏利2000的两厢原型车yaris夺取了2002年欧洲同级别车的销售冠军,同时又被国际权威机构J.D.POWER评为全球144款城市车用户满意度总冠军。而另一条则是夏利2000被国内媒体曝光库存严重。

一样的音容,一样的品质,而境遇却差别天壤,相去十万八千里之遥。

那么,造型与品质差别不大的同一款车,为什么能书写出如此之巨的市场销售差距?我们不得不对夏利2000在天津下线以来,天津夏利人在这款车的品牌定位、价格定位、消费群定位以及传媒关系等涉及营销的一系列问题上的各种作为展开回顾与探讨。

于2000年12月14日在天津夏利汽车股份有限公司正式下线的夏利2000型轿车,是日本丰田汽车有限公司NBC平台的主要车型之一,1999年面世。特别是它的两厢版yaris(目前,天津一汽夏利已完成引进,取名为“威姿”)自推出以来好评如潮,在日本与欧洲均被评为1999年度最佳车型。而三厢型platz被取了一个中国名字———“世纪广场”而纳入天津夏利麾下。

应该说这是一款非常出色的小型车,在天津生产的“世纪广场”,引进时虽没有完全照搬,如发动机就采用了先期引进的丰田8A发动机,但对天津夏利2000“世纪广场”的性能与质量影响不大,因为丰田8A发动机的技术已经非常先进了。而夏利2000引进的日期也可以说是“生逢其时”。

让我们回顾一下当时的中国汽车市场。2001年,经过富康、捷达数年的苦心经营和市场教育,又经上海通用赛欧车未出声先夺人的远程引爆,使中国对家用轿车的需求与关注正全面进入市场爆发期,特别是上海通用对“10万元家轿”消费概念的倾力打造,“10万元家轿”不仅成为当时国人对家用轿车的一种界定,更成为左右广大消费者购买情感的一道分水岭。

2001年春节前,夏利2000作为新生代家用轿车的重要力量,在中国消费者的群情期待之下先于上海通用赛欧破年而出,可谓佳期难觅,深谋远虑。通常这样的行为会被称作躲在领跑者身后,实力深藏不露的冠军争夺者的作为。然而,不少业内人士却发出不吉之言,声称自夏利2000正式向社会掀开红盖头而贸然上市的一刻,就露出了某种败象。一是造型褒贬参半;二是13.28万元的定价让国人愤慨不已;三是窄胎和无助力转向更让期待者嗤之以鼻。于是乎,一时间舆论一片哗然,再加之新车上市适应期所暴露出的个别小毛病,最后连夏利2000尾部上翘也成了部分人痛贬该车的得意之作。看来,民众情感的力量是何其的巨大,这也正应了一句老话“唾沫星子淹死人”。夏利2000这个初生儿,未满月就染疾,而且长期难以康复。连续三年来,夏利2000的月销售量始终在1000多辆徘徊,库存积压居高不下,似乎也应验了这一宿命。

难道夏利2000的中国遭遇真如某些人所言,是该车的造型、技术及理念与中国人的消费观相左的必然结果吗?

否!本人相信,夏利2000所以能走到今天这个悲惨地步,更多的与其品牌的中国市场营销有关。细数功过,三大营销失误葬送了一个优秀品牌的所有魅力。品牌名称给予夏利2000的陈旧暗示

不管对人还是对车,名字的作用从来不可小视,名字除了承担事物符号功能之外,在最具经济增长活力的中国,名字更是一个企业或品牌的精神面貌、自信心、进取精神的重要体现。夏利2000的定名,不仅整体保留了夏利名字的全部陈旧信息,且借喻新世纪到来而加上的“2000”后缀,更锁定了夏利2000为老夏利一个换型车的概念。如此的符号暗示,还不自觉地让人联想到该车的生产企业保守、迟钝、缺乏生机—————当然,说到底名字本身并不对产品的未来产生决定性影响,但企业一旦出现颓势或旺势时,名字就会加倍地强化这种势头。撇脂法的定价使夏利2000丧失人心

现代营销学将新产品上市初期采用高价位的定价法叫做撇脂定价法,以攫取高额利润为目的。很显然,夏利2000初上市13.28万元的售价当属此定价法。但是,凡有此想法的商家,千万不能忘记此定价法则有两个重要的前提,一是短期内几乎没有竞争的危险;二是产品具有独特性,价格需求缺乏弹性。毋庸置疑,夏利2000从来都不具有此种前提。品牌竞争方面,前有性价优异的神龙富康,后有靠鼓吹10万元家轿起家的旗手赛欧。如此,13.28万元的售价就只好成为企业一相情愿的奢望;但早已被赛欧“10万元家轿”的世纪梦想勾得魂不守舍的人群已被伤得透心凉。最后只好悻悻离去,同时给自己找到了不买夏利2000的最好理由:此车无一可取之处。过低的基本配置使夏利2000贴上低档车标签

众所周知,一款车的基本配置也就是它的门槛,基本配置的高低有时会成为人们划分产品档次的直接杠杆。

前面说过,夏利2000本身是一款相当出色的小型车。为了便于甄别,这里,我把它与几乎同期上市的小型车销量冠军赛欧做一个基本比较。夏利2000:整车尺寸4145mm×1660mm×1510mm;赛欧:4026mm×1608mm×1402mm,夏利2000明显占优;发动机指数,夏利为1.3升8A直列四缸双顶凸轮轴16气门电喷发动机;最大功率达到63kW,最大扭矩为110N·M;赛欧:1.6升直列四缸多点燃油喷射,单顶置凸轮轴发动机,最大功率为66kW,最大扭矩为128N·M。两相比较,赛欧略有优势,但夏利2000排量仅为1.3升发动机的表现已相当优异了。而油耗一项,每100公里夏利2000有节省1升燃油以上的明显优势;两款车的最高车速都为170km/h。因此,公平而论,夏利2000的技术及综合性能决不在赛欧之下。

两款车的主要差别集中在基本配置上。其一,夏利2000入门车型仅配备155/80RB窄胎钢轮毂,而这样的轮毂配置大多出现在微型车上;其二,夏利2000入门车型不配备ABS主动安全装置。很显然,在安全意识高涨,国内其他老车型纷纷抢装此项安全配置时,夏利2000作为家庭轿车先锐而临阵脱逃,让世人对其品质大打折扣;其三,在汽车业界对人性化设计与开发已提到前所未有的历史新高之时,夏利2000在其入门车型中却舍弃了助力转向配置,成为世人眼中典型的倒行逆施;而低档车的“恶名”在这一系列差别中也逐步成型。

总之,三大错误一步一步将一款优秀的小型家庭轿车推出了中国消费者关注、热爱和购买的主流中心,目前已完全沦落成一款边缘车。

所谓“开弓没有回头箭”!有时一步错误用十步的努力也难以挽回局面。尽管夏利2000在上市不满半年,就开始着手改正前期定价与配置方面所犯的错误,先是推出宽胎和CD音响新版,而窄胎款首次降价3000元。紧接着,2001年8月,借“世纪广场”主题推广进行价格调整;2002年1月,又借中国加入WTO主动降价23000元,并推出宽胎、铝合金轮毂,带助力转向和ABS的全新车型,价格已降至104600元。此次调整不可谓决心不大,但除了短暂的市场奇迹之外,一切照旧。2003年6月,夏利汽车再次启动价格杠杆,全线产品价格下落,最高达万元之巨!但市场会否买账尚未可知。

总结夏利2000的营销语言,“降价英雄”当之无愧,但市场改观平平,这样的局面不能不让人扼腕。




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