提示：商品市场的品牌扩张运作是精明商家的惯用手法，而恰到好处地利用形象代言人为其产品代言已经成为企业广泛使用的一种娱乐化行为。曾几何时，虽然说形象代言人是一个挺拗口的词，但由于经常在嘴边挂着、耳旁听着，人们念着念着也就习惯了，甚至于我们熟悉的某些形象代言人也成了大众情人，大有一日不见、如隔三秋之感。
形象代言人——钱途狂奔
昝爱宗/文
仿佛在一夜之间，社会上活跃着的形形色色的明星大多成了企业聘任的专职"形象代言人"，如作秀的米卢充当了宁波空调奥克斯的形象代言人，据说其人在中国为企业拍广告就赚了1000多万元；号称"智慧的大脑不长毛"的葛优，则是一年一度为"南极人"内衣做广告，去年的口号是"南极人，不怕冷"，今年的是"谁穿谁精神"，倒是很潇洒；有"小燕子"之称的少壮派演员赵薇是厦新DVD、佳能打印机等企业的广告形象代言人；牛群成了养牛大县安徽蒙城的形象大使、保健品"牛哥"、休闲食品"五洲"牛肉干的形象代言人；濮存昕更是"一个也不能少"，在各种媒体和场合介绍"商务通"；姜昆和弟子大山出任脑白金的形象代言人；李纹唱着"嘀哒嘀"，为娃哈哈系列产品非常可乐、非常柠檬大做特做广告；一向逗乐搞笑、传播"地球人都知道"小道消息的赵本山，最近却不"拉"了，他以前给"泻痢停"做超通俗广告，一开始是"痢疾拉肚，一吃就停"，后来改了新版本，成了"不看广告，看疗效"，按照《广告法》规定，医疗产品不能宣传疗效，他和企业就走了这么一条捷径。记得新飞广告与此有异曲同工之处，新飞宣称"广告做得好，不如新飞冰箱好"，如此拐弯抹角，如此自我标榜，明眼人不难看出来。
赵薇与厦新亲密接触
一次，在上海国际会议中心七楼明珠厅，厦新公司出乎意料地宣布：出任厦新DVD产品代言人的正是当今中国最红的影视明星、"小燕子"赵薇，赵薇还与厦新产品经销商来到新闻发布现场，与香港各大媒体记者近四百人见面，并回答记者的提问。而此前，赵薇还担当了乐百氏奶产品的形象代言人，娃哈哈虽然有意去争取，却败在乐百氏后面，让人遗憾。在厦新公司，其公司总裁在解释为什么要选择赵薇时说，科技产品正走向时尚化和人性化，而赵薇是依靠鲜明的个性角色创造而成名的实力派演员，"厦新选中赵薇，正是看中了她'健康、时尚、聪慧、快乐'的生动形象，与家电产品的人性化需求十分吻合，可以增强厦新品牌的丰满度和亲和力。"赵薇也表示，自己一直很有兴趣与国内一流的高科技企业合作，"厦新是一国内最具发展潜力、具有雄厚的科技和资金实力的企业，李总也是一位很有才华很有创新精神的企业家，我对厦新充满信心，非常愿意与厦新一起推动民族产业的发展。"其实，说白了，就是一个愿打一个愿挨，赵薇出道不久，靠《还珠格格》把自己打造成明星，现在已经成为"亿万富姐"，在人气上，比早期的刘晓庆还火，还"大姐大"。
现在的厦新A8手机05已经不请赵薇了。有人这样说赵薇："小燕子"赵薇，典型的把自己当猴耍的人，太闹腾了，整个是"人来疯"。从《还珠格格》出名后，就整天在电视屏幕上媚俗，她做的一个广告是矿泉水的，一开始就篡改儿歌《小燕子》，唱什么"小燕子，穿花衣，每天喝瓶矿泉水"，接着她又做了一个乐百氏AD钙奶的广告，每天在中央电视台晚间六点的黄金时段小朋友的节目中播出，嘻嘻哈哈，唱什么"小燕子，小淘气"，还引导小朋友相信"小燕子的错不了"，她从中赚的钱就不亚于数千万。还有一次，她为佳能做的喷墨打印机广告，竟捅出了一个很大的娄子，公然宣称"中国、香港、台湾等国"，激怒国人，导致佳能公司向国人道歉，难道小燕子大脑发育不成熟到了这等地步?去年出版的"七月号"《名人》杂志"名人诊所"给赵薇开处方：注射疫苗，注意营养。据说诊断结果是"感染小燕子病毒"、"缺钙"、"心理与生理发育不同步"，开出的处方也不同凡响：注射疫苗，以毒攻毒。--因《还珠格格》而产生了一种"小燕子"病毒，此病毒有以下几个特点：传播速度快，范围广。几乎一夜之间使两岸三地所有媒体、全国上下家家户户都感染上此病毒而产生高热现象；病症表现为多动浮躁，且呈间歇性发作。极易产生抗体并危及病原体，由"捧煞"变成"骂煞"，使得病原体代谢发生紊乱。骨骼生长过快，有缺钙现象--一个名不见经传的北京电影学院的女学生，突然由小演员成长为照亮海峡两岸的耀眼明星，体内营养摄取明显跟不上能量的消耗，说到底还是她自己的错。
韩国美女金喜善打造TCL手机新形象
2001年，中国首屈一指的移动通讯公司TCL集团做出新动作，聘用韩国超级明星、朝鲜领导人金正日最喜欢的明星金喜善为广告模特，其酬金是14亿韩元，这是绝无仅有的最高纪录。韩国方面统计，曾有过几次韩国演艺人员到中国签定广告合同之事，但得到14亿元巨额酬金是没有先例的。TCL集团是中国国内销售额名列第3位的企业，是很早就投资IT产业而迅速崛起的移动通讯公司，是代表中国跻身先进国家行列的公司。
TCL集团基于涉足香港、台湾、新加坡等东南亚地区的战略，没有起用本国模特而是出人意外地选择了金喜善。金喜善随着电影《飞天舞》在中国、香港等地的上映和电视剧《Q先生》等出口到台湾，成为代表"韩流热潮"的主角，享受了超级待遇。
TCL集团发言人介绍，他们为金喜善首期投资就达上千万元。通过CCTV从2001年8月中旬开始在19：30的黄金时间向全国播放金喜善的广告。另外还在北京举行金喜善记者招待会，向中国各地的记者宣布"韩国顶级明星金喜善成为TCL的形象代表"。已经红透韩国、正走向亚洲的金喜善应该可以没事偷着乐了。
章子怡爱上潘婷
有道是"青春靓丽、活力四射"的章子怡小姐，2001年5月份，很高兴地充当潘婷形象代言人，热情活泼地向大众推荐潘婷产品。章小姐在分享她如何保持健康秀发的秘诀时，边抚摩头发边用身体动作表示："作为演员，我们经常要四处奔波、参加演出和拍摄，头发会比常人遭遇更多的折磨与麻烦，幸好有潘婷帮助我解决所有头发的烦恼，保持头发的健康。潘婷一直是我非常信赖和喜爱的朋友。"
章子怡还介绍：以往，我的头发有很多问题，例如干枯、分叉，由于过于服帖显得很没有生气。而且我经常在外景地或灯光下拍片，风吹日晒，还要用摩丝、发胶等塑造出各种各样的发型，头发很容易受损，问题也就越发的严重。自从我使用了全新潘婷系列后，头发的问题迎刃而解。我尤其喜欢的是火局油发膜，它为我提供头发的深层护理，使头发富有弹性。所以，每次到外地拍片我都会带上潘婷火局油发膜。健康亮泽的头发增强了我演艺的信心，使我彻底甩去烦恼而能专心排戏。"
宝洁公司人士介绍说："此次选择章子怡任潘婷品牌代言人，除了欣赏章子怡自身健康、青春靓丽的形象和在演艺界的知名度外，也是由于章子怡的高雅气质和平易近人的性格与潘婷的品牌形象非常吻合。章子怡将成为潘婷与广大消费者之间沟通的桥梁之一。我们想让更多人知道，像章子怡这样的经常经受恶劣环境考验的头发问题都可以通过潘婷得到解决，那么，帮助解决普通消费者的头发问题，潘婷更是游刃有余。"其实，这些都是王婆卖瓜，自卖自夸而已。至于个人使用什么牌子的洗发水并不重要，重要的是谁出的价更高，只有保证了"利益"，才会赢得明星美女们"驿动的心"。
张柏芝、中野良子情定婷美
前一段时间传得沸沸扬扬的"婷美让消费者选形象代言人"事件终于有了结果，2001年10月8日北京长城饭店举行的一个近千人参加的"婷美新世纪新形象"大型推介会上，香港当红影视歌三栖明星张柏芝和日本影视巨星中野良子联袂以婷美新形象代言人的身份亮相，引起各方强烈关注。据了解，婷美公司在美国某电视台每天都有30分钟左右时间播放婷美广告，从而创造中国产品轰动欧美市场的新纪录，改变中国纺织产品"地摊货"的错误认识……他们启用具有国际影响的巨星张柏芝和中野良子作为婷美新的形象代言人正是在这样的背景下的一个大动作。张柏芝作为近年来最受欢迎的香港红星，在为产品做代言人方面非常谨慎，虽然有很多的名牌产品都渴望找她代言，但张柏芝却坚持只为有国际名牌潜质而且自己乐于消费的产品"说话"，婷美可以说是张柏芝与国内服装品牌的"初恋"。至于中野良子成为婷美的另一个形象代言人却还有一段"故事"：8月份的时候，婷美为进军国际市场，确定了张柏芝作为面向海内外年轻一代消费者的新形象代言人后，还希望在日本老一代影星中找一个在中年消费者中有号召力的形象代言人，包括山口百惠、中野良子、栗原小卷、松坂庆子等，据知情人透露，在婷美决策层调研和讨论过程中，多数人员倾向于选择有浓厚东方女性风韵、在世界上都颇有知名度的山口百惠和中野良子，但究竟选谁却争执不下，原因是山口百惠当年知名度极高，但息影多年在家相夫教子，已渐被忘却，而中野良子作为中日友好的形象大使，一直活跃在日中文化交流的舞台上，她对中国的改革和发展一直抱有极深的友好感情。于是婷美决定请消费者"做主"。半个月左右的时间收到选票数千张，四位明星的得票基本不相上下，但中野良子因近年曝光较多，消费者热衷了解其保持良好身材的秘诀而得票领先，最终成了中国名牌婷美进军全球的形象代言人。
从国内外经验看，用明星做代言人的好处是显而易见的，但操作上的技巧却是仁者见仁智者见智，婷美让消费者选形象代言人的做法，本质上一种规避广告风险的聪明之举。商家对于形象代言人的谨慎选择，对于改变流行文化领域的"浮躁"气氛是有帮助的，现在明星广告收入排行诸多见于报端，攀比之风盛行，而多数广告的真实效果却并不能准确量化，明星的广告收入来自商家，商家利润则来自消费者，明星在与商家打得火热的同时，多考虑考虑消费者的想法也许将得到意外的收获。
刘德华，看上去不健康
刘德华曾经为河北的旭日升冰茶产品做"新的活力"电视广告，由于"运动时候"使用替身，给人太伪劣的印象，让人感觉他太不健康：刘端着一杯饮料像喂药似的喂一位小姐，泛灰白的蓝色调，再说刘的形象设计得又那么灰头土脸，在"水气"的背景下，身体瘦弱，目光呆滞，哪还有什么"新的活力"，不让人吐口水才怪呢。刘德华在旭日升广告中留给我的另一个印象就是表演拙劣，形象太委琐，用一句北京话说就是"痞"，简直是对以前留给人们的"健康向上"形象的一个反叛。相关人士总结：该广告不成功有两点理由，一是出资人眼界低，舍不得花钱"全包"刘德华，使用真假一眼就能看出的替身；二就是广告创意及策划人、决策人黔驴技穷，分不清美与丑，导致该广告花了钱效果一般，让广大观众大失所望了，并有损刘德华影帝之誉。据说，刘德华的那首广告歌曲《爱情新活力》是由旭日集团投资百万元制作的。
虽然刘德华旭日升冰茶的广告差强人意，但该公司的另一个产品"高兴就好"果味茶饮料一度推出的范晓萱、陈晓东版本的广告，却能够让人高兴起来，范晓萱以健康、青春、清纯的形象给内地观众带来好感，一曲《健康歌》传遍南北，"脖子扭扭，屁股扭扭；脖子扭扭，屁股扭扭"让人不厌其烦，连小学生都夸他们"好青春、好可爱哦"。
施瓦辛格也"高"了
步步高出资千万请施瓦辛格拍的广告片去年就在中央电视台黄金时间播出了，步步高已经在"无意"中连续3年当了该电视台"无冕标王"。这是步步高总裁段永平在追求明星广告效应之路上，继请了成龙、李连杰、张惠妹后最大的一次创举。施瓦辛格此次要为步步高拍关于家庭影院产品和DVD产品的两场广告，作为崭新的创意，在影片中总是"硬汉"形象的施瓦辛格将首次流露他的"柔情"一面。据悉施瓦辛格与步步高的合作期有两年，在这个期限内，他将为步步高拍两次广告。至于片酬，段永平说，过亿元人民币，他出不起，但以施瓦辛格的身份，要上千万元并不过分，这已是施瓦辛格在欧美和日本一带的广告片酬的1/2，或是1/3。其间媒体报道，尽管段永平并不接受行内人士对之公认的"广告运作奇才"这一称谓，但段在这条路上确是成绩斐然，令人望尘莫及。一个企业家在五年时间内召集了这么多的重量级明星来加盟其广告宣传阵营，实在是高呀，所以我们不能仅仅说施瓦辛格"高"了。
濮存昕，打开电视就见你
很多电视观众质疑自己心目中的大众偶像濮存昕：自从看见他做的补钙口服液的广告--就起疑他说的话"我家儿子就喝这盖中钙"。他儿子真的喝过吗?是不是对广告情节的虚构？这其中就多多少少有些说不准。曾经有一段时期以来，由濮存昕做形象代言人的产品广告，以呈密集轰炸之势出现在屏幕上，从罗蒙西服、商务通到盖中钙，几乎被濮存昕全包了。耳熟能详的那句"手机、呼机、商务通，一个也不能少"，已经成了人们挂在口头的流行语。许多观众对此有不少微辞，濮存昕听后却大倒苦水："其实广告播得勤跟我没关系，就拿盖中钙来说，我拍广告只用了3天，可是人家天天播好多遍，大家都以为我发了，实际上我并没有要高价。我拍的5个广告有大有小，可以说是一念之差吧，把自己弄得跟个广告明星似的。当然，做了也就做了，作为演员给产品树立一个广告形象，实实在在干事，严格上说(税是厂家代缴的)再多支持支持慈善事业，本也无可厚非，但是中国人讲究含蓄，越张扬越觉得没劲。另外，观众的意见、建议也是出于对我的喜爱和爱护，因此我决定从现在起相当长一段时间之内不再接拍新广告，给多少钱都不做，当然，公益广告除外。"不过，他还有人性化、平民化的一面。濮说，他准备为当年曾经插过队的农场所推荐产品做代言人，不要报酬，算是帮农场一把，内容形象地说就是"濮存昕与豆瓣酱"、"濮存昕与大豆"。作为知青，他只是想为自己插过队的老农场做点事情，并不承认有什么掉价、有损形象之说。另外，他还为宣传爱滋病充当义务形象代言人，使崇拜的大众为他打了一个最高级别的印象分。
富亚的"形象代言人"竟是猫和狗
半年前，还是一对冤家的北京市保护小动物协会和北京富亚涂料公司的代表坐到了一起，富亚公司还居然接受了北京市保护小动物协会提出的请小动物做富亚涂料形象大使的建议。2000年10月10日，北京富亚涂料公司在北京建筑展览馆前上演了一场"家装安全动真格，真猫真狗喝涂料"的活动，此举立即引起了北京市保护小动物协会等诸多团体及众多小动物爱好者的当场抗议，并加以制止，误以为产品有毒，事实上富亚涂料早在1998年就已通过权威机构的动物试验，认定为无毒级产品，富亚公司总经理为了收场，只好喝下涂料，以示无毒。一场喜剧也随之演成了一场闹剧。这一事件发生后，富亚涂料在公众中知名度迅速提升。富亚公司总经理一脸喜色：无心插柳柳成荫，喝涂料喝出了一个大好局面，自己也升格为企业的形象代言人。虽然这样， 富亚仍然被动物保护组织视为敌人。最后，经两方多次交涉，富亚公司终于接受了小动物保护协会提出的请小猫小狗做富亚形象大使的提议。富亚公司认为，以猫狗做企业的形象大使，更能充分体现企业关注环保、关注健康、关注动物的生存环境、保护大自然的理念，并承诺要以高品质的环保产品、绿色健康家居的企业文化回报社会。北京市保护小动物协会副秘书长赵晓琴女士在接受记者采访时希望能有更多的企业像富亚那样，多为小动物讨些公道。
据悉，此项活动已通过互联网向世界热爱动物的人士发出参选邀请，并通过动物爱好者会员网络向各国驻华使馆、驻华机构发出参选通知，通过此项活动充分展示我国企业界在保护动物、保护环境方面的全新理念，以唤起全社会对此项事业的关注、支持、参与，并让世界用全新的眼光认识中国、认识中国企业。富亚公司寻找形象代言猫和形象代言狗的活动正在进行当中。预计，一个月后哪只猫哪只狗能荣幸地出任富亚形象大使，成为猫明星、狗明星也能让人一清二楚有了分晓。
确实，企业产品形象代言人的使命是使宣传的产品能够迅速被大众认同，大众最终关心的还是产品。一个好的产品和一个好的形象代言人可以珠联璧合，但同时一个质量不怎么样的产品也可能坏了人们对明星的胃口。记得"马家军"的"教头"马俊仁曾经把生命核能夸得那么邪乎，最终让赵瑜给抖出来是个随意瞎编的药方，老马丢尽了面子。其实，广告中代言人起推动作用的只占20％-30％，但是，确实是广告使用形象代言人才能够让人记得住，记得牢。
无疑，商家对明星资源的争夺从来没有像今天这样激烈，事实上由于商家与明星的拥抱往往能产生"一加一大于二"的能量，这种双赢的合作形式迅速普及成了理所当然的事。明星为商家的正常经营行为注入流行文化成分，而商家的资本往往又将明星推上更高的一个台阶，互动使彼此的拥抱变得更加温暖，过去商家与明星即若离的关系，进入新世纪实际上已变成了一种大胆的投怀与送抱。
现在的情况是，这种大胆往往是与理智相悖的。商家用明星用"砸"了的先例并不是没有，"盖中钙"让哈药六厂与巩俐、濮存昕都惹了一身骚。更为重要的是，由于对明星的盲目选择与盲目借势，正在使这个出新出彩的广告业变得平庸起来，一个明星代言多种品牌，最终使商品的个性不知不觉中被模糊了，商家缺乏策划与创意的"追星"结果是老百姓不买帐，明星赚赚赚。
在这种态势下，如何理性地选择"形象代言人"事实上是对商家的一次考验。有关专家指出，在市场经济时代，形象代言人已经成为一种特殊的"商品"，只有恰当有效地使用这些有品牌价值的"商品"，才能把"形象代言人效应"带入企业产品市场竞争和品牌扩张等行为中去，从而进一步使企业形象代言人与品牌捆绑运作，并对品牌的迅速扩张起到不可估量的作用。
文/电子情 编/老枪
